Comment la communication au quotidien entre l'industrie pharmaceutique et les médecins va-t-elle évoluer ? Diverses forces vont, aux Etats-Unis et en Europe, dans le sens d'une réduction du nombre de délégués médicaux : l'économie, les excès de certains, la chute des brevets, les possibilités offertes par internet. C'est un sujet sensible, car d'un côté il y va de l'emploi. De l'autre, le médicament doit être présenté de façon objective...Et qui peut atteindre cet idéal ? Vaste sujet qui n'est pas l'objet de ce billet.
Toujours est-il que l'article cité en haut à gauche décrit le cas d'Astrazeneca aux Etats-Unis qui a mis fin à la visite médicale sur Nexium. Ces visiteurs médicaux se trouvaient dans une force de vente de 850 personnes. 450 personnes ont été licenciées. Les autres ont été déployés ailleurs et AZ a instauré à la place, un centre d'appels (300 personnes) associé à un site web permettant aux médecins de commander des matériels et échantillon.
(Notons que sur le plan réglementaire en France, les règles ne sont pas les mêmes). En conclusion, l'auteur dit qu'AZ va continuer dans ce sens. Mais dans les 3 mois depuis la parution de l'article, il y a eu 21 commentaires (merci, les médias sociaux) et la conclusion est moins évidente.
Il ressort de ces commentaires que les demandes par les médecins de "ne plus téléphoner" augmentent. Selon l'un des télémarketeurs, seulement 30% des cabinets américains acceptent des appels. Un autre dit qu'il a des astuces pour se faire rappeler, comme, l'annonce d'une fête ; je ne sais pas si la remarque est sérieuse ou pas, mais cela en a l'air. Un autre dit qu'il ne faut appeler qu'à l'heure du déjeuner, lorsque les médecins n'ont pas de consultations. Et d'autres disent que l'"e-detailing" en soirée est mieux que le télémarketing.
Au fond, contacter un médecin pour fournir une information qu'il n'a pas demandé ou qui n'est pas utile au moment où elle est proposée doit devenir un vestige du passé. L'information "just in time" disponible sur le web, allié à une relation gérée harmonieusement avec un représentant de la firme habilité à relier le médecin à un collègue plus spécialisé en cas de besoin, semblerait aller dans le bon sens.
Commentaires ?
"AZ reduced its salesforce headcount by 430 full-timers, a 50 percent cut" et non de 850 personnes. Attention quand même aux relectures..
Rédigé par : InfoCoS | 24/08/2010 à 18:52
Grand merci pour les commentaires sur ce blog. Tout à fait d'accord VmedVpharma. Mais si le débat existe sur le ROI, c'est parce que les entreprises cotées en bourse sont évaluées sur leur résultat trimestriel. Il va falloir qu'il y ait une première entreprise qui améliore ses résultats, grâce à la mise en oeuvre de la méthode que nous préconisons et qui accepte de le faire savoir...et là tout le monde suivra. Et pourtant, cela paraît tellement évident que cela soit la bonne voie et un point de différenciation immédiat. Sujet à suivre.
Rédigé par : Health20Paris Denisesilber | 17/08/2010 à 00:30
Nous allons observer d'ici quelques années un vrai bouleversement dans la communication médecins / laboratoires...
Le médecin d'hier, habitué à recevoir les visiteurs médicaux (contacts quantitatifs et très promotionnels) part à la retraite. Il sera progressivement remplacé par le médecin d'aujourd'hui, qui utilise internet quotidiennement, et qui attend de la part des laboratoires des informations qui correspondent à son profil, et surtout à ses besoins.
Il est nécessaire d'insister sur cette notion de"besoin". Les laboratoires doivent prendre en considération les attentes des médecins, et abandonner le modèle marketing classique : je cible le médecin X, je lui fait 10 visites, 2 invitations congrès et 3 réunions professionnelles... pour faire augmenter ma part de marché de 1 point.
Tous les services e-marketing des laboratoires ont le mot "CRM" à leur bouche. Or un CRM efficace commence par l'écoute de son client. Lui imposer ses choix, de "force en push", ne fonctionnera bientôt plus...
D'un point de vue purement opérationnel, je pense que cette vision s'imposera plus facilement au sein des laboratoires quand les délégués médicaux et tous les autres interlocuteurs des médecins seront primés non plus sur le chiffre d'affaire qu'ils arrivent à générer, mais sur la qualité de leurs messages et la satisfaction des médecins.
Se posera ensuite la question du ROI... Le point de vue que je soutiens au quotidien auprès des dirigeants de l'industrie pharmaceutique : le ROI sera positif, tant en terme financier qu'en terme d'image...
Mais est-ce bien éthique de vouloir à tout prix le calculer ?
Rédigé par : VmedVpharm | 16/08/2010 à 21:26
L'information médicale a de beaux jours devant elle ! C'est un secteur clé. Les moyens de la développer et d'intéresser les médecins sont entre nos mains.
Rédigé par : Philapharm | 16/08/2010 à 01:05